對當前"南豐蜜桔"金字招牌的一些理性思考
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    "南豐蜜桔"是南豐人賴以生存的一塊金字招牌，近年來，圍繞著對"南豐蜜桔"品牌建設(shè)有一些問題、看法。如何看待這些問題？理性地分析南豐蜜桔品牌的現(xiàn)狀，對影響和制約南豐蜜桔品牌發(fā)展的問題進行分析和梳理，顯得尤為迫切。
   
一、"南豐蜜桔"品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
    1、南豐蜜桔是我縣獨具特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,多年來，南豐縣堅持立足本地農(nóng)業(yè)特色，大力實施商標富農(nóng)品牌戰(zhàn)略，通過使用"南豐蜜桔"商標,大大提高了南豐蜜桔的知名度;大大提高了南豐蜜桔的市場占有率;大大提高了全縣城鄉(xiāng)經(jīng)濟的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展.走出了一條運用品牌戰(zhàn)略推動特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)富農(nóng)興縣的成功之路。農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志對于南豐蜜桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮了不可替代的重要作用。"南豐蜜桔"2001年和2005年“南豐蜜桔”商標連續(xù)兩次被評為江西省著名商標，2007年國家工商總局認定“南豐蜜桔”商標為“中國馳名商標”，從完成商標注冊到著名商標馳名商標的申報和認定,這些都走在了其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的前列.特別是在柑橘類地方產(chǎn)品的品牌建設(shè)中,領(lǐng)先了一步,擔當了行業(yè)領(lǐng)跑者的角色.數(shù)屆南豐蜜桔節(jié)的成功舉辦.每年在大中城市舉辦的無數(shù)場蜜桔推介會.央視等強勢媒體的廣告投入...這些方法.措施和手段造就了今天南豐蜜桔品牌建設(shè)的輝煌.2009年在青島舉行的全國商標節(jié)上南豐蜜桔商標獲得全國十大最具競爭力的農(nóng)產(chǎn)品商標.2012年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估課題組、浙江大學CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了2011中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告："南豐蜜桔"品牌價值28.59億元人民幣。
    2、歷史上盡管南豐蜜桔產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，但是由于缺乏對品牌戰(zhàn)略、商標和地理標志等的認識，隨意使用南豐蜜桔名稱的現(xiàn)象比比皆是，南豐桔農(nóng)的合法權(quán)益受到嚴重侵害。為此，政府部門堅持以保護商標專用權(quán)為核心，宣傳農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志的作用及重要性，并就如何運用商標戰(zhàn)略做大做強南豐蜜桔產(chǎn)業(yè)、打造南豐蜜桔品牌以及開拓國際市場、保護南豐蜜桔專用權(quán)的問題進行業(yè)務和法律性指導，一九九八年十二月由南豐縣柑桔推廣中心報經(jīng)國家工商局商標局核準注冊了產(chǎn)地證明商標"南豐蜜桔"，南豐第一次擁有了蜜桔產(chǎn)品的產(chǎn)地證明商標。這是"南豐蜜桔"品牌建設(shè)道路上邁出的第一個足跡.
    3、南豐蜜桔品牌的創(chuàng)立和商標戰(zhàn)略的實施，直接促進了市場需求量的增長，南豐蜜桔在未取得證明商標前，種植面種只有１２萬畝，年產(chǎn)量不到１億斤。在獲得證明商標后，種植面積以每年４萬畝的速度遞增，直至今日(2013年)南豐蜜桔種植面積已超過70萬畝，總產(chǎn)量30億斤。今天的南豐蜜桔不僅暢銷全國各地，還遠銷東南亞、俄羅斯及歐盟等世界各大洲的30多個國家，成為國內(nèi)柑桔出口的第一品牌。2013年出口6億公斤。
    4、"南豐蜜桔"品牌的發(fā)展，最直接最現(xiàn)實的就是南豐農(nóng)民受益。南豐農(nóng)民人均年收入由1998年的２３００元增加到現(xiàn)在（２０13年）的13776元，其中來自蜜桔產(chǎn)業(yè)的收入占到農(nóng)民人均收入65%--80%，連續(xù)多年位居全省前列.全市第一。南豐蜜桔一業(yè)帶百業(yè)，推動了商貿(mào)、運輸、物流、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和城市建設(shè)的蓬勃發(fā)展。目前，全縣注冊登記的蜜桔流通有限公司49家，農(nóng)民專業(yè)合作社382個,吸納就業(yè)10萬余人。蜜桔上市期間，采摘收購和分級包裝每天需要80000多個用工，日勞動報酬超過150元。全縣從事蜜桔流通貿(mào)易人員達5萬余人，3萬多名農(nóng)民經(jīng)紀人分赴全國各地銷售南豐蜜桔。南豐蜜桔的大量外銷，促進了物流業(yè)的空前繁榮，全縣物流從業(yè)人員達10000多人。餐飲服務業(yè)火爆，全縣僅住宿餐飲業(yè)就達1000多戶。旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,2013年接待游客達到150萬，旅游綜合收入突破10億元。南豐蜜桔成為了名副其實的"活縣產(chǎn)業(yè)"。從中可以看出南豐蜜桔商標的成功運用，對于整個南豐縣域經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重要作用。
    5、"南豐蜜桔"品牌建設(shè)和發(fā)展的歷程看得見，數(shù)得著。但是這種影響力一定可以用"深遠"2個字來形容，對于南豐蜜桔、南豐蜜桔產(chǎn)業(yè)甚至對于南豐的發(fā)展都可以說受益無窮。表現(xiàn)在：
    一是崇商氛圍濃厚，南豐蜜桔使南豐農(nóng)民更早地接觸到市場、體會到競爭，在適應市場競爭方面，南豐人的適應力更強，對商業(yè)機會的把握更準，闖蕩市場的膽略更大。南豐人在商貿(mào)、投資等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)激情可見一斑。
    二南豐農(nóng)民已經(jīng)不僅僅停留在南豐蜜桔的上，而是利用銷售網(wǎng)絡(luò)和資源,擔當起了全國柑橘類水果的流通和銷售的主力軍，并且利用對水果行情和市場的準確把握,逐漸向其他種類的水果銷售領(lǐng)域滲透，很多市場主體都取得了不錯的業(yè)績。琴城鎮(zhèn)水南村是這個領(lǐng)域的代表.
    這兩點應該說超出了當初對南豐蜜桔品牌建設(shè)影響力的估計，可以說是一筆發(fā)得很大的意外之財。
二、當前影響和制約南豐蜜桔品牌發(fā)展存在的問題
    6、"南豐蜜桔"品牌建設(shè)不能夠止步。南豐蜜桔、南豐蜜桔產(chǎn)業(yè)、南豐經(jīng)濟社會的發(fā)展決定了"南豐蜜桔"的品牌建設(shè)只能加強，不能夠削弱；產(chǎn)品和行業(yè)競爭的加劇、地區(qū)間發(fā)展競爭的加劇決定了"南豐蜜桔"的品牌建設(shè)只能夠發(fā)展，不能夠停頓。因此，我們必須清醒地認識到當前影響和制約南豐蜜桔品牌發(fā)展依然存在著不少的問題，認識問題、正視問題，解決問題才是永葆南豐蜜桔品牌長盛不衰的法則。
    7、在調(diào)查中。我們分析和梳理出以下幾個問題：
    一品種果和產(chǎn)地果使用南豐蜜桔商標的問題。這個問題是近些年來困擾南豐蜜桔品牌建設(shè)的一個主要問題。廣西、湖南、福建等地產(chǎn)的南豐蜜桔品種果產(chǎn)量不斷增加，果品質(zhì)量魚龍混雜、良莠不齊、缺乏監(jiān)管。特別是這些品種果的銷售基本上都是南豐的市場主體在承擔，更加大了監(jiān)督管理的難度。
    二是南豐蜜桔的食用安全問題。南豐蜜桔生產(chǎn)過程中的農(nóng)業(yè)用藥安全、銷售過程中的摻雜使假、青果催紅等問題。包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品安全已經(jīng)成為全社會關(guān)注的熱點，使用高毒高殘留農(nóng)藥和淘汰農(nóng)藥、青果催紅、過量使用保鮮劑等都不同程度地存在，食品安全是引發(fā)品牌危機的最大隱患。
    三是宣傳的手段和方式過于傳統(tǒng)的問題。廣告宣傳是品牌建設(shè)和發(fā)展的重要手段。目前南豐蜜桔品牌利用廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體宣傳多，利用網(wǎng)絡(luò)、平面等現(xiàn)代媒體少；利用節(jié)慶、推介會等傳統(tǒng)方式多，利用形象廣告、主題宣傳少；定位中老年群體的廣告宣傳多、面向青少年群體的宣傳少。
    四是精品程度不夠的問題、銷售企業(yè)規(guī)模和知名度不夠、初級產(chǎn)品進入市場多，精深加工和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不夠，制約了品牌的再提升。
三、南豐蜜桔品牌發(fā)展的幾點意見和建議
    8、首先要嚴把質(zhì)量關(guān)，從嚴掌握、規(guī)范使用南豐蜜桔原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品標識和產(chǎn)地證明商標及產(chǎn)品商標.可以推行南豐蜜桔專用標識，標識內(nèi)容采用手機二維碼掃描、網(wǎng)站認證、電話和短信防偽等現(xiàn)代信息技術(shù)，防止南豐蜜桔假冒產(chǎn)地。
    9、大力推行在"南豐蜜桔"商標的產(chǎn)地證明商標的大前提下,實行銷售主體自主商標制.也就是說凡是申請使用南豐蜜桔商標使用的銷售主體(包括公司、農(nóng)民專業(yè)合作社、個體戶),必須以自行擁有注冊商標為前提.所有南豐蜜桔的包裝都應當同時標注南豐蜜桔商標標識和自行注冊的商標標識,形成組合商標.或者說是母子商標.好處:
    一是所有的經(jīng)營主體都會自覺地把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),由他律到自律,因為產(chǎn)品質(zhì)量決定了自己的商譽,改變目前對南豐蜜桔商標的這塊金字招牌只索取不保護的現(xiàn)狀.將經(jīng)營主體的商譽和南豐蜜橘的品牌聲譽捆綁起來.
    二通過市場的優(yōu)勝劣汰,在南豐蜜桔的大前提下逐步形成一線、二線、三線品牌,由消費者各取所需,滿足不同層次的需要;
    三銷售主體(包括公司、個體戶)注冊自主商標,可以采取在一到兩年內(nèi)由政府補貼一半商標注冊費(商標注冊費全額為2000元左右)的方式,以鼓勵使用自主商標。
    10、嚴格實行規(guī)范的產(chǎn)品標簽制度。對產(chǎn)地為南豐行政區(qū)劃內(nèi)的南豐蜜桔果品，標簽內(nèi)容必須明確果品產(chǎn)地等法定內(nèi)容。對于虛假標注產(chǎn)品產(chǎn)地的，依照農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法、消費者權(quán)益保護法和反不正當競爭法的規(guī)定依法查處，并將被查處企業(yè)納入黑名單。對于發(fā)生在南豐行政區(qū)劃范圍外，特別是果品銷售地的違法行為，可以學習借鑒贛南臍橙的做法，提請國家有關(guān)部門開展進行地理標志和商標權(quán)的專項保護行動。
    11、珍惜和保護南豐蜜橘品牌.近些年來,市場競爭加劇,品牌危機引發(fā)的品牌坍塌事件并不鮮見.農(nóng)產(chǎn)品品牌也不能夠幸免.2008年的四川柑橘生蛆事件;2013年的贛南臍橙染色事件等都對品牌造成極大的負面影響,對產(chǎn)業(yè)造成打擊.品牌的建設(shè)歷盡千辛,品牌的毀滅或許就是瞬間.因此,高度重視南豐蜜橘的品牌聲譽,確保生產(chǎn)環(huán)節(jié)的農(nóng)藥安全,包裝環(huán)節(jié)的不使用催紅.摻雜使假,銷售環(huán)節(jié)選用安全的保鮮劑等...都是需要通過政府的監(jiān)管來實現(xiàn),任何一個環(huán)節(jié)出問題都是災難性的.監(jiān)管的途徑：
    一是在進一步發(fā)揮現(xiàn)有蜜橘監(jiān)管市場辦公室的作用,工商、農(nóng)業(yè)、質(zhì)監(jiān)等部門齊抓共管。運用好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量法.商標法,消費者權(quán)益保護法的作用,加強隊伍建設(shè),嚴格執(zhí)法;
    二是建立黑名單制度.對于經(jīng)過查實有虛假標注產(chǎn)地等損害南豐蜜橘品牌聲譽的市場主體,在給予法律規(guī)定的處罰的同時,還應該納入到政府建立的黑名單中.黑名單可以通過政府網(wǎng)向社會公布,并且明確在項目獲得.銀行貸款等方面不予支持.
    12、在全國的大城市設(shè)立南豐蜜桔專賣店,可以由實力強的蜜桔銷售公司承擔,初期可以由財政提供些補助.對于南豐蜜桔的品牌提升意義重大。引進國內(nèi)知名的銷售企業(yè)加入南豐蜜桔的銷售，重點推出精品、綠色、有機環(huán)保、無公害等主題，提高品位，強強聯(lián)合、互利共贏。
    13、在廣告的宣傳上，應該更新思維。在注重傳統(tǒng)方式的同時，把著力點放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以新的形象、新的定位來獲取年輕群體的眼球。比如說選擇一個年輕群體接受的方式或代言人，獲取受眾的青睞；確定一個以安全健康環(huán)保為內(nèi)容的主題。結(jié)合南豐的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，以宜居宜業(yè)宜游為重點，宣傳清新的空氣、綠色的環(huán)境...這些都是現(xiàn)代人追求和向往的，使得南豐蜜桔的品牌定位更高、形象更新、受眾更廣。
    14、依托蜜桔產(chǎn)業(yè)，進一步加大招商引資，設(shè)立或引進一批以南豐蜜桔為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)群，延伸南豐蜜桔的產(chǎn)業(yè)鏈。比如說旅游休閑食品、以蜜桔文化為主題的服務業(yè)等，相互借力，同步發(fā)展。立足蜜桔產(chǎn)業(yè)，加快蜜桔與工業(yè)、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合，正形成產(chǎn)、供、銷一條龍，貿(mào)、工、農(nóng)一體，園、景、游一條線的大產(chǎn)業(yè)格局。
    15、建章立制。我們了解到贛州市已經(jīng)制定了《江西省贛南臍橙保護辦法》，正在修改完善中，定稿后將以省政府規(guī)章的形式發(fā)布。這是以法制思維尋求品牌保護重要舉措，非常值得南豐蜜桔品牌建設(shè)和發(fā)展過程中進行學習和借鑒。






                                                               2014年4月18日

珍惜和保護南豐蜜橘品牌，非常全面的分析啊，希望南豐蜜桔會更加規(guī)范，發(fā)揮南豐蜜桔的最佳價值