對(duì)當(dāng)前"南豐蜜桔"金字招牌的一些理性思考
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    "南豐蜜桔"是南豐人賴以生存的一塊金字招牌，近年來(lái)，圍繞著對(duì)"南豐蜜桔"品牌建設(shè)有一些問(wèn)題、看法。如何看待這些問(wèn)題？理性地分析南豐蜜桔品牌的現(xiàn)狀，對(duì)影響和制約南豐蜜桔品牌發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行分析和梳理，顯得尤為迫切。
   
一、"南豐蜜桔"品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
    1、南豐蜜桔是我縣獨(dú)具特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,多年來(lái)，南豐縣堅(jiān)持立足本地農(nóng)業(yè)特色，大力實(shí)施商標(biāo)富農(nóng)品牌戰(zhàn)略，通過(guò)使用"南豐蜜桔"商標(biāo),大大提高了南豐蜜桔的知名度;大大提高了南豐蜜桔的市場(chǎng)占有率;大大提高了全縣城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展.走出了一條運(yùn)用品牌戰(zhàn)略推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)富農(nóng)興縣的成功之路。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志對(duì)于南豐蜜桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮了不可替代的重要作用。"南豐蜜桔"2001年和2005年“南豐蜜桔”商標(biāo)連續(xù)兩次被評(píng)為江西省著名商標(biāo)，2007年國(guó)家工商總局認(rèn)定“南豐蜜桔”商標(biāo)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，從完成商標(biāo)注冊(cè)到著名商標(biāo)馳名商標(biāo)的申報(bào)和認(rèn)定,這些都走在了其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的前列.特別是在柑橘類地方產(chǎn)品的品牌建設(shè)中,領(lǐng)先了一步,擔(dān)當(dāng)了行業(yè)領(lǐng)跑者的角色.數(shù)屆南豐蜜桔節(jié)的成功舉辦.每年在大中城市舉辦的無(wú)數(shù)場(chǎng)蜜桔推介會(huì).央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告投入...這些方法.措施和手段造就了今天南豐蜜桔品牌建設(shè)的輝煌.2009年在青島舉行的全國(guó)商標(biāo)節(jié)上南豐蜜桔商標(biāo)獲得全國(guó)十大最具競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo).2012年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估課題組、浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了2011中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告："南豐蜜桔"品牌價(jià)值28.59億元人民幣。
    2、歷史上盡管南豐蜜桔產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略、商標(biāo)和地理標(biāo)志等的認(rèn)識(shí)，隨意使用南豐蜜桔名稱的現(xiàn)象比比皆是，南豐桔農(nóng)的合法權(quán)益受到嚴(yán)重侵害。為此，政府部門堅(jiān)持以保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)為核心，宣傳農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志的作用及重要性，并就如何運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略做大做強(qiáng)南豐蜜桔產(chǎn)業(yè)、打造南豐蜜桔品牌以及開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、保護(hù)南豐蜜桔專用權(quán)的問(wèn)題進(jìn)行業(yè)務(wù)和法律性指導(dǎo)，一九九八年十二月由南豐縣柑桔推廣中心報(bào)經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)了產(chǎn)地證明商標(biāo)"南豐蜜桔"，南豐第一次擁有了蜜桔產(chǎn)品的產(chǎn)地證明商標(biāo)。這是"南豐蜜桔"品牌建設(shè)道路上邁出的第一個(gè)足跡.
    3、南豐蜜桔品牌的創(chuàng)立和商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，直接促進(jìn)了市場(chǎng)需求量的增長(zhǎng)，南豐蜜桔在未取得證明商標(biāo)前，種植面種只有１２萬(wàn)畝，年產(chǎn)量不到１億斤。在獲得證明商標(biāo)后，種植面積以每年４萬(wàn)畝的速度遞增，直至今日(2013年)南豐蜜桔種植面積已超過(guò)70萬(wàn)畝，總產(chǎn)量30億斤。今天的南豐蜜桔不僅暢銷全國(guó)各地，還遠(yuǎn)銷東南亞、俄羅斯及歐盟等世界各大洲的30多個(gè)國(guó)家，成為國(guó)內(nèi)柑桔出口的第一品牌。2013年出口6億公斤。
    4、"南豐蜜桔"品牌的發(fā)展，最直接最現(xiàn)實(shí)的就是南豐農(nóng)民受益。南豐農(nóng)民人均年收入由1998年的２３００元增加到現(xiàn)在（２０13年）的13776元，其中來(lái)自蜜桔產(chǎn)業(yè)的收入占到農(nóng)民人均收入65%--80%，連續(xù)多年位居全省前列.全市第一。南豐蜜桔一業(yè)帶百業(yè)，推動(dòng)了商貿(mào)、運(yùn)輸、物流、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和城市建設(shè)的蓬勃發(fā)展。目前，全縣注冊(cè)登記的蜜桔流通有限公司49家，農(nóng)民專業(yè)合作社382個(gè),吸納就業(yè)10萬(wàn)余人。蜜桔上市期間，采摘收購(gòu)和分級(jí)包裝每天需要80000多個(gè)用工，日勞動(dòng)報(bào)酬超過(guò)150元。全縣從事蜜桔流通貿(mào)易人員達(dá)5萬(wàn)余人，3萬(wàn)多名農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人分赴全國(guó)各地銷售南豐蜜桔。南豐蜜桔的大量外銷，促進(jìn)了物流業(yè)的空前繁榮，全縣物流從業(yè)人員達(dá)10000多人。餐飲服務(wù)業(yè)火爆，全縣僅住宿餐飲業(yè)就達(dá)1000多戶。旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,2013年接待游客達(dá)到150萬(wàn)，旅游綜合收入突破10億元。南豐蜜桔成為了名副其實(shí)的"活縣產(chǎn)業(yè)"。從中可以看出南豐蜜桔商標(biāo)的成功運(yùn)用，對(duì)于整個(gè)南豐縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重要作用。
    5、"南豐蜜桔"品牌建設(shè)和發(fā)展的歷程看得見(jiàn)，數(shù)得著。但是這種影響力一定可以用"深遠(yuǎn)"2個(gè)字來(lái)形容，對(duì)于南豐蜜桔、南豐蜜桔產(chǎn)業(yè)甚至對(duì)于南豐的發(fā)展都可以說(shuō)受益無(wú)窮。表現(xiàn)在：
    一是崇商氛圍濃厚，南豐蜜桔使南豐農(nóng)民更早地接觸到市場(chǎng)、體會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)，在適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，南豐人的適應(yīng)力更強(qiáng)，對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的把握更準(zhǔn)，闖蕩市場(chǎng)的膽略更大。南豐人在商貿(mào)、投資等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)激情可見(jiàn)一斑。
    二南豐農(nóng)民已經(jīng)不僅僅停留在南豐蜜桔的上，而是利用銷售網(wǎng)絡(luò)和資源,擔(dān)當(dāng)起了全國(guó)柑橘類水果的流通和銷售的主力軍，并且利用對(duì)水果行情和市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,逐漸向其他種類的水果銷售領(lǐng)域滲透，很多市場(chǎng)主體都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。琴城鎮(zhèn)水南村是這個(gè)領(lǐng)域的代表.
    這兩點(diǎn)應(yīng)該說(shuō)超出了當(dāng)初對(duì)南豐蜜桔品牌建設(shè)影響力的估計(jì)，可以說(shuō)是一筆發(fā)得很大的意外之財(cái)。
二、當(dāng)前影響和制約南豐蜜桔品牌發(fā)展存在的問(wèn)題
    6、"南豐蜜桔"品牌建設(shè)不能夠止步。南豐蜜桔、南豐蜜桔產(chǎn)業(yè)、南豐經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展決定了"南豐蜜桔"的品牌建設(shè)只能加強(qiáng)，不能夠削弱；產(chǎn)品和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、地區(qū)間發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的加劇決定了"南豐蜜桔"的品牌建設(shè)只能夠發(fā)展，不能夠停頓。因此，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到當(dāng)前影響和制約南豐蜜桔品牌發(fā)展依然存在著不少的問(wèn)題，認(rèn)識(shí)問(wèn)題、正視問(wèn)題，解決問(wèn)題才是永葆南豐蜜桔品牌長(zhǎng)盛不衰的法則。
    7、在調(diào)查中。我們分析和梳理出以下幾個(gè)問(wèn)題：
    一品種果和產(chǎn)地果使用南豐蜜桔商標(biāo)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題是近些年來(lái)困擾南豐蜜桔品牌建設(shè)的一個(gè)主要問(wèn)題。廣西、湖南、福建等地產(chǎn)的南豐蜜桔品種果產(chǎn)量不斷增加，果品質(zhì)量魚(yú)龍混雜、良莠不齊、缺乏監(jiān)管。特別是這些品種果的銷售基本上都是南豐的市場(chǎng)主體在承擔(dān)，更加大了監(jiān)督管理的難度。
    二是南豐蜜桔的食用安全問(wèn)題。南豐蜜桔生產(chǎn)過(guò)程中的農(nóng)業(yè)用藥安全、銷售過(guò)程中的摻雜使假、青果催紅等問(wèn)題。包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品安全已經(jīng)成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，使用高毒高殘留農(nóng)藥和淘汰農(nóng)藥、青果催紅、過(guò)量使用保鮮劑等都不同程度地存在，食品安全是引發(fā)品牌危機(jī)的最大隱患。
    三是宣傳的手段和方式過(guò)于傳統(tǒng)的問(wèn)題。廣告宣傳是品牌建設(shè)和發(fā)展的重要手段。目前南豐蜜桔品牌利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體宣傳多，利用網(wǎng)絡(luò)、平面等現(xiàn)代媒體少；利用節(jié)慶、推介會(huì)等傳統(tǒng)方式多，利用形象廣告、主題宣傳少；定位中老年群體的廣告宣傳多、面向青少年群體的宣傳少。
    四是精品程度不夠的問(wèn)題、銷售企業(yè)規(guī)模和知名度不夠、初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)多，精深加工和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不夠，制約了品牌的再提升。
三、南豐蜜桔品牌發(fā)展的幾點(diǎn)意見(jiàn)和建議
    8、首先要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從嚴(yán)掌握、規(guī)范使用南豐蜜桔原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和產(chǎn)地證明商標(biāo)及產(chǎn)品商標(biāo).可以推行南豐蜜桔專用標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)內(nèi)容采用手機(jī)二維碼掃描、網(wǎng)站認(rèn)證、電話和短信防偽等現(xiàn)代信息技術(shù)，防止南豐蜜桔假冒產(chǎn)地。
    9、大力推行在"南豐蜜桔"商標(biāo)的產(chǎn)地證明商標(biāo)的大前提下,實(shí)行銷售主體自主商標(biāo)制.也就是說(shuō)凡是申請(qǐng)使用南豐蜜桔商標(biāo)使用的銷售主體(包括公司、農(nóng)民專業(yè)合作社、個(gè)體戶),必須以自行擁有注冊(cè)商標(biāo)為前提.所有南豐蜜桔的包裝都應(yīng)當(dāng)同時(shí)標(biāo)注南豐蜜桔商標(biāo)標(biāo)識(shí)和自行注冊(cè)的商標(biāo)標(biāo)識(shí),形成組合商標(biāo).或者說(shuō)是母子商標(biāo).好處:
    一是所有的經(jīng)營(yíng)主體都會(huì)自覺(jué)地把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),由他律到自律,因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量決定了自己的商譽(yù),改變目前對(duì)南豐蜜桔商標(biāo)的這塊金字招牌只索取不保護(hù)的現(xiàn)狀.將經(jīng)營(yíng)主體的商譽(yù)和南豐蜜橘的品牌聲譽(yù)捆綁起來(lái).
    二通過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰,在南豐蜜桔的大前提下逐步形成一線、二線、三線品牌,由消費(fèi)者各取所需,滿足不同層次的需要;
    三銷售主體(包括公司、個(gè)體戶)注冊(cè)自主商標(biāo),可以采取在一到兩年內(nèi)由政府補(bǔ)貼一半商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)(商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)全額為2000元左右)的方式,以鼓勵(lì)使用自主商標(biāo)。
    10、嚴(yán)格實(shí)行規(guī)范的產(chǎn)品標(biāo)簽制度。對(duì)產(chǎn)地為南豐行政區(qū)劃內(nèi)的南豐蜜桔果品，標(biāo)簽內(nèi)容必須明確果品產(chǎn)地等法定內(nèi)容。對(duì)于虛假標(biāo)注產(chǎn)品產(chǎn)地的，依照農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定依法查處，并將被查處企業(yè)納入黑名單。對(duì)于發(fā)生在南豐行政區(qū)劃范圍外，特別是果品銷售地的違法行為，可以學(xué)習(xí)借鑒贛南臍橙的做法，提請(qǐng)國(guó)家有關(guān)部門開(kāi)展進(jìn)行地理標(biāo)志和商標(biāo)權(quán)的專項(xiàng)保護(hù)行動(dòng)。
    11、珍惜和保護(hù)南豐蜜橘品牌.近些年來(lái),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌危機(jī)引發(fā)的品牌坍塌事件并不鮮見(jiàn).農(nóng)產(chǎn)品品牌也不能夠幸免.2008年的四川柑橘生蛆事件;2013年的贛南臍橙染色事件等都對(duì)品牌造成極大的負(fù)面影響,對(duì)產(chǎn)業(yè)造成打擊.品牌的建設(shè)歷盡千辛,品牌的毀滅或許就是瞬間.因此,高度重視南豐蜜橘的品牌聲譽(yù),確保生產(chǎn)環(huán)節(jié)的農(nóng)藥安全,包裝環(huán)節(jié)的不使用催紅.摻雜使假,銷售環(huán)節(jié)選用安全的保鮮劑等...都是需要通過(guò)政府的監(jiān)管來(lái)實(shí)現(xiàn),任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都是災(zāi)難性的.監(jiān)管的途徑：
    一是在進(jìn)一步發(fā)揮現(xiàn)有蜜橘監(jiān)管市場(chǎng)辦公室的作用,工商、農(nóng)業(yè)、質(zhì)監(jiān)等部門齊抓共管。運(yùn)用好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量法.商標(biāo)法,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的作用,加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),嚴(yán)格執(zhí)法;
    二是建立黑名單制度.對(duì)于經(jīng)過(guò)查實(shí)有虛假標(biāo)注產(chǎn)地等損害南豐蜜橘品牌聲譽(yù)的市場(chǎng)主體,在給予法律規(guī)定的處罰的同時(shí),還應(yīng)該納入到政府建立的黑名單中.黑名單可以通過(guò)政府網(wǎng)向社會(huì)公布,并且明確在項(xiàng)目獲得.銀行貸款等方面不予支持.
    12、在全國(guó)的大城市設(shè)立南豐蜜桔專賣店,可以由實(shí)力強(qiáng)的蜜桔銷售公司承擔(dān),初期可以由財(cái)政提供些補(bǔ)助.對(duì)于南豐蜜桔的品牌提升意義重大。引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名的銷售企業(yè)加入南豐蜜桔的銷售，重點(diǎn)推出精品、綠色、有機(jī)環(huán)保、無(wú)公害等主題，提高品位，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互利共贏。
    13、在廣告的宣傳上，應(yīng)該更新思維。在注重傳統(tǒng)方式的同時(shí)，把著力點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以新的形象、新的定位來(lái)獲取年輕群體的眼球。比如說(shuō)選擇一個(gè)年輕群體接受的方式或代言人，獲取受眾的青睞；確定一個(gè)以安全健康環(huán)保為內(nèi)容的主題。結(jié)合南豐的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，以宜居宜業(yè)宜游為重點(diǎn)，宣傳清新的空氣、綠色的環(huán)境...這些都是現(xiàn)代人追求和向往的，使得南豐蜜桔的品牌定位更高、形象更新、受眾更廣。
    14、依托蜜桔產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加大招商引資，設(shè)立或引進(jìn)一批以南豐蜜桔為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)群，延伸南豐蜜桔的產(chǎn)業(yè)鏈。比如說(shuō)旅游休閑食品、以蜜桔文化為主題的服務(wù)業(yè)等，相互借力，同步發(fā)展。立足蜜桔產(chǎn)業(yè)，加快蜜桔與工業(yè)、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合，正形成產(chǎn)、供、銷一條龍，貿(mào)、工、農(nóng)一體，園、景、游一條線的大產(chǎn)業(yè)格局。
    15、建章立制。我們了解到贛州市已經(jīng)制定了《江西省贛南臍橙保護(hù)辦法》，正在修改完善中，定稿后將以省政府規(guī)章的形式發(fā)布。這是以法制思維尋求品牌保護(hù)重要舉措，非常值得南豐蜜桔品牌建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。






                                                               2014年4月18日

珍惜和保護(hù)南豐蜜橘品牌，非常全面的分析啊，希望南豐蜜桔會(huì)更加規(guī)范，發(fā)揮南豐蜜桔的最佳價(jià)值