我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌商,總認為實體店被電商打敗。這是一個思維層次的問題,“實體店被電商打敗”是表面現(xiàn)象,“實體店被自己打敗”是根本原因;前者習(xí)慣找外部環(huán)境原因,后者習(xí)慣改變自己。這么多年看下來,99.9%的人是前者,甚為可惜! 有一個叫鈕文新的人,寫了篇【電商造孽中國經(jīng)濟】。有人說好,有人說不好,反正在零售圈還是引起不小轟動。更可怕的是,不少人愈發(fā)憂慮,本來經(jīng)濟就不好。昨天一個朋友,和我談起這篇文章,對中國經(jīng)濟更加憂心忡忡。鈕先生發(fā)現(xiàn)了不少現(xiàn)象,是真實客觀的;可惜結(jié)論是錯的。
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2016-2-16 09:26 上傳
“結(jié)論應(yīng)該是:實體店崛起,就在2016年。
我與淘寶天貓是友商。因為與之長期對抗,對零售業(yè)很熟,無論是線上還是線下??陀^的說,越了解阿里,會越佩服他們的戰(zhàn)略布局,他們對中國經(jīng)濟研究的很深。我們70年代的人,好像有點家國情懷,至少我會如此。中國經(jīng)濟進入低谷時,必定會站出來。所以,我以電商操盤人的身份,揭露一些電商真相,透露一些內(nèi)部機密內(nèi)容。
大致有以下3部分內(nèi)容:
1 實體店為何會被自己打敗?
2 2016年實體店為什么會崛起?
3 解析【電商造孽中國經(jīng)濟】
一點提示:本文講的零售業(yè)和實體店,是以實物商品零售為標準。如果涉及到生活服務(wù)類零售,比如餐飲、美容美發(fā)等,會分類進行描述。因為兩者有差異。
1
實體店為何會被自己打敗?
實體店其實不是被電商打敗的,而是被自己打敗的。只是他們不知道,或者不愿知道而已。
這得透露一下當年秘聞。
2009年,我給某電商平臺招商百貨品類,熱情程度是終端門店高于代理商,代理商高于品牌商。終端門店只給結(jié)算價,不控制我們零售價;我們當然賣的比實體店要便宜很多,而且是當年新款商品。
2010年天貓雙11做的很不錯,不少知名品牌商開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道,絕大部分是給舊款庫存商品,行業(yè)術(shù)語叫:清尾貨。廣東某女裝品牌,在天貓售價標準,去年款5折,前年款4折左右;給我們結(jié)算價,去年款2.8折,前年款2折,零售價和天貓同價。對了,大部分消費者并不知道我們在買舊款庫存,只知道我們買的比實體店便宜。
2011年下半年,還是這家女裝品牌,主攻天貓渠道,生產(chǎn)了一大批款式專供天貓,當然價格也比實體店便宜很多。我老婆說以后不會到實體店買這個牌子了,網(wǎng)上便宜太多了,而且質(zhì)量款式都不差。
網(wǎng)上比實體店的東西便宜,消費者的認知,就是這么一點點培養(yǎng)起來的。網(wǎng)購流量是越來越多了,實體店流量是越來越少了,關(guān)店潮開始流行起來。
2013年,這家女裝品牌,線上買的不錯,將近1個億,但是線下實體關(guān)店開始多了起來。同比整體銷量增加并不多,利潤還下降了一點。我當時還發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律:傳統(tǒng)品牌,線上銷售越好,線下關(guān)店就越多。如果沒記錯的話,李寧、七匹狼等品牌,一些百貨商店,都開始規(guī)?;P(guān)店。
這家女裝品牌老板也極其迷茫,努力轉(zhuǎn)型了幾年,網(wǎng)絡(luò)款與線下款完全區(qū)隔,也無法阻止實體店的衰落。
為什么會如此呢?
我簡略分享這個女裝品牌,線下款加價率在5倍左右,網(wǎng)絡(luò)款加價率在4倍左右。但是線上競爭激烈,網(wǎng)絡(luò)款要走量,實際零售價基本是加價3倍左右,活動款在2.5倍左右。哪怕做了產(chǎn)品區(qū)隔,大部分消費者的感性認知,還是會認為網(wǎng)購更便宜,因為是真的便宜啊。
這就是實體店被自己打敗的典型案例。
但我從純電商到全渠道,總結(jié)了一個定律:如果線上線下無法做到同款同價,那么實體店一定會被自己打敗的。這個理論,不僅適用于品牌商,也適用于渠道商,比如:百貨公司,大型超市,專業(yè)店等。這個理論,應(yīng)該也適用大部分零售品類。
我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌商,總認為實體店被電商打敗。這是一個思維層次的問題,“實體店被電商打敗”是表面現(xiàn)象,“實體店被自己打敗”是根本原因;前者習(xí)慣找外部環(huán)境原因,后者習(xí)慣改變自己。這么多年看下來,99.9%的人是前者,甚為可惜!
記住,大道至簡。
反之,線上與線下渠道,能做到同款同價,實體店就有可能崛起。
既然這張紙被捅破了,那就繼續(xù)深挖,談?wù)?016年實體店為什么會崛起。
2
2016年實體店為什么會崛起?
先看看同款同價的老案例,已經(jīng)做了6年了。
我長期跟蹤過2家,而且都是日本品牌。
一個叫優(yōu)衣庫,2009年進入天貓,就線上與線下同款同價,一直到現(xiàn)在都是的!2015年雙11好像優(yōu)衣庫在線上做特別促銷,拿了幾個子類目的第一,全品類排名第四,當日銷售額達到6億。目前實體店有200多家,網(wǎng)上渠道以官網(wǎng)和天貓為核心渠道。
另一個叫DHC,做化妝品的,2009年我仔細對比官網(wǎng),與線下專柜的價格,也是同款同價。當年DHC采用是線下渠道為主,線上渠道為輔的策略,只做官網(wǎng)。目前實體店有300多家,網(wǎng)上渠道官網(wǎng)、天貓、京東、唯品會都有做。
總體而言,優(yōu)衣庫發(fā)展的更好,DHC發(fā)展的只能算一般,但兩者的實體店發(fā)展是穩(wěn)步上升的,網(wǎng)上渠道的發(fā)展也是穩(wěn)步上升的。
這2個案例說明一件很重要的事情,很早就有品牌商在做同款同價,而且已經(jīng)發(fā)展了6年了。關(guān)鍵是發(fā)展的不錯,線上與線下都是遞增發(fā)展。
現(xiàn)在國內(nèi)有些品牌,也在搞同款同價,但不多。2014年開始搞“線上線下,同款同價”的有全棉時代、海瀾之家,這2家是我特別關(guān)注的。當然還要其它的,但真不多。
我再插播一個秘密,如何判別真假O2O(實物商品)?“線上線下,同款同價”就是O2O實施的第一步,而不是搞什么VIFI、顯示屏等。
為什么搞“線上線下,同款同價”的商家那么少呢?(以下針對品牌商,不包括渠道商)
最核心的原因是,大部分品牌商無法真正控制線下終端門店。品牌商做直營店,可以完全控制終端,所以優(yōu)衣庫和DHC能做到“線上線下,同款同價”;但是,中國絕大多數(shù)品牌商為了發(fā)展速度,是以加盟為主的連鎖實體店。問題就在傳統(tǒng)加盟上,品牌商像批發(fā)商,加盟方(或區(qū)域代理商)幾乎是賣斷經(jīng)營,搞線上線下,這種利益扯不清楚,沒法搞同款同價。因為做全直營的品牌商非常少,所以能搞同款同價的商家也少。
另外一個重要原因是,沒有多少人明白這個定律:線上線下無法做到同款同價,那么實體店一定會被自己打敗的。再贈送一個彩蛋,線下實體店超過100家的都要注意一下:專供網(wǎng)貨款,這是海洛因,提供的專供款越多,銷量越大,消費者就越會認為網(wǎng)店更便宜,線下實體店就越難發(fā)展。這種案例很多,富安娜就是典型代表,線上渠道銷售上億,線下1年半時間關(guān)店418家(2013年度財報終端門店2210家,2015年上半年財報終端門店1792家)。
這些內(nèi)部機密我透露出來,可能會被同行刁難;但看了鈕先生對一個店鋪代表一個家庭的描述,想想也應(yīng)該為中國零售業(yè)做點努力。
O2O這個趨勢是必然的,第一步同款同價都無法普遍實現(xiàn),線上與線下融合那都是扯淡!這對整個零售行業(yè),甚至國家都不是好事。
拋磚引玉,點到為止吧!
將來的購物場景就是,實體店也可以買,網(wǎng)店也可以買,而且同款同價,消費者自由選擇購買渠道。實體店不僅是體驗場所,也是購物場所,大有可為。
簡單說2016年實體店的幾個趨勢吧,不完整,想到哪寫到哪:
1 “同款同價”開始真正重視。這是O2O實施的第一個步驟,這不是簡單的4個字,意味著“大變革”的開始,也是實體店崛起的起點。
2 “類直營”加盟方式開始流行。傳統(tǒng)加盟方式必須進化,這個可參考UR服飾和名創(chuàng)優(yōu)品,UR把這種加盟方式定義為“類直營”加盟?;炯用瞬呗允?,加盟方負責出錢,品牌商負責經(jīng)營,雙方分利。 2 純網(wǎng)絡(luò)品牌大力發(fā)展實體加盟。這個可以參考茵曼,還會有很多,2016年是風(fēng)口;我對瑪莎瑪索有感情,希望之。 4 社區(qū)店鋪搶手。除了餐飲、美容美發(fā)、娛樂等生活服務(wù)類的店鋪之外,超市小型化、果蔬食品店、品類專業(yè)店都是增量市場,社區(qū)店鋪會越來越搶手。 5 超市小型化。這個近幾年都是趨勢,社區(qū)會有越來越多的知名小型連鎖超市,上百平方,比如:沃爾瑪,步步高。飛牛網(wǎng)+大潤發(fā)小超市是趨勢。
鈕先生的憂心,代表了很多實體從業(yè)者的心聲,也是客觀的,但結(jié)論不正確;實體店不會消亡,而且實體渠道的銷售額,是一定高于網(wǎng)上渠道的銷售額。
引用阿里研究院資深專家游五洋的話:“業(yè)界普遍預(yù)測到2020年,純網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右”。
對了,馬云也有看走眼的時候!
鈕文新:電商造孽中國經(jīng)濟
郎咸平最近大聲疾呼:“淘寶不死,中國不富”。盡管此言有些危言聳聽,但道理是明擺著的。當“天貓”熱烈慶?!半p11”一天912億元銷售收入的時候,我們有誰想過,912億元是一筆巨額的“虧損”生意?不錯,我贊同郎咸平的觀點。我認為,在電商們“超級惡性競爭”之下,中國經(jīng)濟正在快速走向“沒有利潤的時代”,正在快速走向“生產(chǎn)作坊擠出優(yōu)質(zhì)工業(yè)的倒退時代”。如此情形,中國現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)能豈有不走向過剩之理?中國實業(yè)壓力豈有不大之理?中國的金融安全豈有不受威脅之理?
前不久,我到長三角一帶講課,順便應(yīng)邀參觀了一個“淘寶村”。為什么是“淘寶村”?準確地講,其實就是為“淘寶電商們”生產(chǎn)各式各樣“低質(zhì)、廉價”商品的村落。在哪里,作坊是主要的商品加工組織形式,所用原料和加工精度可想而知,而“商標”卻看著讓人震驚。這是什么?用不著我說,你懂得。難道這就是“先進的商業(yè)平臺”所培育出的“先進產(chǎn)能”?聯(lián)想當下中國大工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)能、尤其是消費品產(chǎn)能越發(fā)趨于過剩的現(xiàn)實,著實讓人不寒而栗。
為什么淘寶、天貓會迫使“產(chǎn)業(yè)降級”,而不是升級?原因很簡單,超級惡性競爭!說它超級是因為這樣的競爭前所未有。前阿里集團副總裁、現(xiàn)在開始獨立創(chuàng)業(yè)的、優(yōu)聯(lián)資本董事長王孝華先生告訴我,電商們已經(jīng)把8億多種商品搬上了淘寶的貨架,而每一種商品都有上萬、甚至幾十萬個同類,如此環(huán)境之下,極其殘酷的價格競爭必然主導(dǎo)電商行為,其結(jié)果是:99%電商都賺不到錢,加上雇人刷屏,行賄“小二”提高排名等成本支出,使得電商度日如年,做是找死,不做是等死。王孝華認為,這樣的商業(yè)模式根本不可持續(xù)。
我認為,那哪里是商業(yè)模式不可持續(xù)的問題,而更嚴重的是,它使得中國經(jīng)濟快速走向“無利潤時代”,使得中國的終端消費質(zhì)量和效益大打折扣,與中央、與習(xí)主席一再倡導(dǎo)的“有質(zhì)量、有效益”的經(jīng)濟發(fā)展方式嚴重背離。我們必須明白,經(jīng)濟質(zhì)量和效益一定、且必須最終體現(xiàn)在消費質(zhì)量和效益之上。換句話說,消費的質(zhì)量和效益決定了經(jīng)濟的質(zhì)量和效益。但現(xiàn)在,電商帶來的超級惡性競爭,已經(jīng)嚴重摧毀了經(jīng)濟的質(zhì)量和效益,使許多關(guān)乎國計民生的重要產(chǎn)業(yè)發(fā)生了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。長此以往,中國產(chǎn)業(yè)不是升級,而是消亡。
我們說,中央鼓勵創(chuàng)新是正確的選擇。但是,鼓勵什么樣的創(chuàng)新?這里邊存在重大的方向性問題。我認為,鼓勵什么樣的創(chuàng)新、限制什么樣的創(chuàng)新必須有前提、有標準,必須符合經(jīng)濟的基本規(guī)律。在英國,我和一位爵士聊天,在談到電商問題時,這位爵士毫不客氣地說,中國允許電商如此快速發(fā)育,這是社會經(jīng)濟管理的嚴重失誤。他說,英國政府和企業(yè)家不是傻瓜,它們建幾個電商平臺易如反掌,但為什么不做?政府限制,企業(yè)家也很明智。因為英國政府知道,一個商業(yè)小店鋪,背后就是一個中產(chǎn)階級家庭,摧毀了它們的生存環(huán)境,那是社會的災(zāi)難。
這位爵士告訴我,商業(yè)有其基本規(guī)律,它的作用不只是買賣商品,而更重要的一個作用是把人、公眾吸引到大街上去。當他們一家、兩家店鋪尋找,要為了購買一件滿意衣服的時候,他們很可能發(fā)生遠超過一件衣服價值的“隨機消費”。比如,夫妻兩個人逛街,可能產(chǎn)生餐飲消費,可能一起看一次電影,如果有孩子,他們還可能為孩子買些“過去根本沒想去買的東西”。而且,市民這樣的逛街行為,使得一個城市產(chǎn)生了巨大的活力,它是重要的城市景觀。所以爵士認為,電商絕不是拉動社會消費的好辦法,反而實在毀滅消費。
聽了爵士的話,讓我無比汗顏。去看看我們的城市吧,別的不說,僅以北京為例,在電商的沖擊之下,大量商業(yè)破產(chǎn)倒閉。其結(jié)果是什么?原來著名的王府井、西單、大柵欄等商業(yè)景觀一去不復(fù)返了。當快遞員騎著低級的小三輪,穿過黑漆漆的街巷,沒日沒夜地把大量“垃圾商品”送進各家各戶的時候,我們是否想過,那些“真品”店都被擠垮之后,未來我們要買到一件“真品”,到哪才能買到?
我認為,到了懸崖勒馬的時候了。如果我們商業(yè)街區(qū)的燈光熄滅了,在亮起來,不知需要多久,而且一關(guān)一開之間是何等巨大社會成本?外國人看得懂這一切。“雙11”,當國人沉浸在“爆買垃圾貨”的快樂之中時,阿里在美國股市上價格暴跌。因為,美國投資者認為,假貨充斥、刷屏成交的行為將讓阿里失去成長性。當然,他們也借此表達了對中國經(jīng)濟的憂慮。
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